高畑です、
どんな情報を与えれば、
顧客の購買行動を変えることができるのか？
顧客は既に、何らかの行動をとっている。
今抱えている問題を解決するため、
思い描いている目標を達成するために
何かしらしている。
ここで我々がよくやるのが、
新たな内容を付加して、
「こっちの方がもっと良いですよ」
とアピールすることだ。
つまり、「我々の」新商品のベネフィットを説明する。
それが画期的なものであり、
聞いたことのない情報であっても、
顧客は、
「それはおもしろい！」と感じたり
「ためになった！」と喜んでくれるが
行動するとは限らない。
なぜか？
新しい商品の良さはわかっても、
今やっていることをやめる理由にはならない
からだ。
今やっていることに元々不満があり、
何か別のことを探していた･･･という状況なら話は別だが、
我々がやるべきは、「我々の」商品の
ベネフィットをうまく説明することではなく、
顧客が今やっていることのデメリットをうまく説明することだ。
※「うまく」というところがポイント。
これが下手だとただの批判屋になる。
顧客が今やっていることに関する
ストーリーを伝え、その行動のせいで
思いのほか時間やお金がかかっている
という事実を明確にするのだ。
望ましい顧客の反応は、
「なんと、私は間違っていた！」
これだ。
このことに気づかせてあげない限り、
顧客は今自分がやっていることが
「そこそこOK」であり続ける。
その状態で「もっといいのがありますよ」と伝えても弱い。
「そのやり方違いますよ」と伝えないと。
（うまくね！）
そして我々のとるべきポジションは、
『その変革のための行動を支援できる唯一の存在』
これになれば言うことない。
これを「コマーシャルインサイト」と言うようだ。
（書籍「隠れたキーマンを探せ」参照）
その導き方を紹介しておく。
① 我々ならではの「持続可能な」強みは何か？
② そんな独自の強みの中で、顧客によく認識されていないものはどれか？
③ 顧客が彼ら自身の悩みや目標について、十分理解していない点は何か？
④ 顧客の悩みや目標について、何を教えてあげれば彼らの現在の認識を変えられるのか？
（この本はかなり面白かったのでオススメだ）
高畑昌史
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